Den mest misvisende opplysningen i et Google Ads-tilbud kan være den som ser mest imponerende ut: en Google Partner-logo. Merket gjelder selskapet, ikke nødvendigvis personen som faktisk oppretter kampanjene, justerer budene og tolker tallene dine. Derfor bør du be om navnet på den konkrete spesialisten som skal ha ansvaret – og undersøke hva vedkommende faktisk er sertifisert i.
Det første du bør se etter, er sertifisering i Google Ads Search. Sertifisering i Display, Video, Shopping eller Apps kan være verdifull, men den sier ikke automatisk noe om evnen til å drive søkekampanjer. En spesialist som skal skaffe kunder gjennom tekstannonser i Googles søkeresultater, bør kunne dokumentere kompetanse på akkurat dette området.
Google Ads-sertifiseringene tas i Skillshop. Testen krever minst 80 prosent riktige svar, varer i 75 minutter og kan tas på nytt etter én dag dersom kandidaten ikke består. Sertifiseringen gjelder i ett år, så spør gjerne når den sist ble fornyet. En gammel sertifisering er ikke nødvendigvis et problem, men den bør ikke presenteres som et ferskt kvalitetsstempel hvis den ikke lenger er gyldig. Testene finnes på flere språk, blant annet norsk og dansk, noe som gjør det enklere for norske spesialister å ta dem på sitt eget språk.
Sertifiseringen er likevel bare et grunnleggende kontrollpunkt. Den viser at personen har bestått en kunnskapstest, ikke at vedkommende har fått lønnsom drift ut av en kampanje som ligner din. Be derfor om en konkret forklaring på hvordan spesialisten ville gått fram i ditt tilfelle. Hvilke søkeord ville blitt undersøkt først? Hvordan skulle relevante og irrelevante søk skilles fra hverandre? Hvilke konverteringer måles, og hvordan vet dere at de faktisk representerer henvendelser eller salg?
Et godt svar trenger ikke inneholde kompliserte faguttrykk. Tvert imot bør spesialisten kunne forklare valgene uten å gjemme seg bak ord som «optimalisering» og «algoritmer». Hvis du driver et lokalt rørleggerfirma, må han eller hun for eksempel kunne snakke konkret om geografisk målretting, telefonhenvendelser, åpningstider og forskjellen mellom et søk etter «rørlegger akutt» og et søk etter «hvordan reparere lekk kran». Det er i slike detaljer kvaliteten blir synlig.
Be også om å få vite hvem som gjør arbeidet i praksis. Hos større byråer kan personen du møter i salget, være en annen enn den som følger kampanjene hver uke. Det trenger ikke være negativt, men rollene bør være tydelige fra starten. Spør hvem som setter opp konto og sporing, hvem som skriver annonsetekster, hvem som følger opp søketermene, og hvem du kontakter når kostnadene plutselig øker.
Google Partner-status kan gi nyttig informasjon om et byrå, men merket må tolkes riktig. Sertifiseringer teller for byråets Partner-status når Skillshop- og Google Ads-kontoene er koblet sammen. Såkalte Professional-sertifiseringer teller ikke mot selve Partner-merket. Statusen sier dessuten noe om selskapet som helhet, ikke nødvendigvis om den enkelte medarbeideren som skal styre kontoen din. Derfor er spørsmålet «Hvem er sertifisert?» langt mer relevant enn «Har dere Partner-status?».
Erfaring bør vurderes med samme presisjon. Be om eksempler fra virksomheter med omtrent samme salgsmodell, geografiske område eller kundeverdi som din. En kampanje for en nettbutikk med mange små kjøp krever andre vurderinger enn en kampanje for et konsulentselskap som får én ny kunde etter flere møter. Du trenger ikke få utlevert konfidensielle tall, men spesialisten bør kunne forklare utgangspunktet, hva som ble endret, og hvordan resultatene ble målt.
Vær skeptisk til løfter om en bestemt plassering eller et garantert antall kunder. Ingen seriøs spesialist kan kontrollere konkurrentenes budsjett, etterspørselen i markedet eller hvor mange som faktisk velger å kjøpe. En bedre samtale handler om målbare forhold: kostnad per kvalifisert henvendelse, andel relevante søk, kvaliteten på landingssiden og utviklingen over tid.
Du bør også avklare økonomien før avtalen signeres. Finn ut om du betaler et fast honorar, en prosentandel av annonsekostnaden eller en kombinasjon. Annonsebudsjettet bør stå tydelig atskilt fra byråets honorar. Sørg for at du selv eier Google Ads-kontoen og får tilgang til dataene, selv om spesialisten administrerer den. En leverandør som holder kontoen lukket, gjør et senere bytte unødvendig vanskelig.
Det er ofte lett å bli imponert av et ryddig dashboard med mange grafer. Jeg ville likevel vært mer opptatt av de tre setningene spesialisten bruker på å forklare hva som faktisk bør gjøres neste måned. Klar prioritering slår pyntet rapportering.
Før du velger, kan du derfor be om en kort gjennomgang av kontoen eller en enkel plan for de første ukene. Se etter konkrete spørsmål, realistiske forventninger og en tydelig kobling mellom annonsekostnad og forretningsmål. Den rette spesialisten snakker ikke bare om klikk, men om hvilke klikk virksomheten din har råd til å kjøpe.